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靠“免費”模式賣了百億美元的商業生意 [復制鏈接]

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發表于 2018-11-3 10:38:38 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
“開源”這個詞今年 20 歲。

IBM 上周日宣布了自己史上最大一筆收購——340 億美元買下紅帽(Red Hat)。

IBM 買公司不足為奇,這家公司的大轉型基本都離不開收購。但 Red Hat 是全球最大的 Linux 開源系統開發商,它的操作系統不像微軟 Windows 每臺收取數十美元授權費。與免費相伴左右的開源生意賣了 340 億美元,IBM 為此付出 60% 溢價。

開源軟件怎么賺錢說來也不太復雜,紅帽現任 CEO 詹姆斯·懷特赫斯特(James Whitehurst )2012 年接受采訪時舉了一個例子:紐交所在用免費的紅帽 Linux 系統交易股票。英特爾最近升級了處理器,紐交所想用新處理器提高效率,但這需要有人為新硬件部署新的系統和應用程序。

同樣的事每隔幾年會發生一次。紐交所可以養一個團隊自己完成所有系統維護、開發工作,也可以花錢請紅帽的工程師來做。相當數量的企業用戶都選擇了后者。

紅帽具體提供的服務比這個例子復雜得多,但原理是一樣的。

在同類 Linux 企業中,紅帽是規模最大的一家。至今紅帽每年營收超過 20 億,年增長超過 20%。

Windows 依然是個人計算機的主流 ,但在企業級服務器操作系統這個細分市場上,IDC 2017 年的數據顯示微軟占據 50%,紅帽 32.7%。Linux 發行版中紅帽占據 7 成的市場份額。

今天依托開源賺錢的產品已經很普遍了,最成功的莫過于 Google 主導的 Android 開源項目(AOSP)。

不過開源軟件如何賺錢,是不是應該賺錢這個事情,并不是在它誕生的時候就想好的。

開源一詞的誕生就是為了拒絕免費
開源總是讓人和自由分享和免費的互聯網精神聯系在一起,盈利好像與之天然相悖。

不可否認,直到現在開源始終伴隨有理想主義色彩,開源社區 Github 上每天依然有開發者免費共享自己的創意。

然而商業構想從來沒有遠離過開源生態,20 年前“開源”這個詞的誕生,就是為了讓它避開“免費”的印象。



1998 年“開源峰會”的合影,圖片來自 Linux

1998 年,加州山景城的一間辦公室里,41 歲的黑客、《新黑客詞典》的維護人埃里克·雷蒙(Eric Raymond)召集當時活躍的 Linux 開發者,包括 Linux 發明人林納斯·托瓦茲(Linus Torvalds),探討如何將自由軟件的理論進一步推修正和推廣。



埃里克·雷蒙,圖片來自 Use This

雖然只有十幾個人,但這是“開源(Open Source)”的起點。

在此之前,自由軟件(Free Software)是當時的主流提法,它的歷史可以追溯到更早。互聯網誕生前的 1969 年,貝爾實驗室開發出 UNIX,一套可以快速復制的操作系統代碼,以磁盤為介質傳播。

UNIX 的創造者將操作系統和源代碼許可證書一起,對外免費公布,尤其是給了很多大學用于教學。但后來 UNIX 的持有者 AT&T 公司將 UNIX 私有化,使用者需要付出上萬美元授權費。

這激起自由軟件支持者的抵抗 。1984 年麻省理工大學(MIT)的計算機教授理查德·斯托曼(Richard Stallman)發起名叫 GNU 的項目(GNU's Not UNIX! ),成立基金會 FSF(Free Software Foundation),以自由免費對抗大公司的授權費要求。



理查德·斯托曼,圖片來自 Linux

FSF 提出軟件的版權 Copyleft,一個和著作權(Copyright)相對應的概念——軟件源碼的作者依然享有版權,但作者許可任何用戶對代碼復制、修改和傳播,也可以銷售獲利,前提是必須保持所有代碼的公開透明。

這讓提供免費軟件也有了產生利潤的可能。FSF 提出過一些具體的設想,比如以光盤或磁盤的形式銷售自由軟件包拷貝;提供安裝、培訓和指導服務;軟件的定制化等等。

基于此,1989 年,最早一家為自由軟件提供咨詢服務的公司 Cygnus Solution 誕生(2000 年被紅帽收購),這家公司的口號是“讓自由軟件使用無憂”(Making free software affordable)。它的創始人邁克爾· 蒂曼(Michael Tiemann)也是 1998 年開源會議的參與者。

盡管斯托曼被奉為自由軟件運動的圭臬,但那場只有十幾個人的會議上他并沒有被邀請。與會者們認為 FSF 使用的“自由(Free)”這個詞讓人想到免費使用,而這不是自由軟件的內核,程序員們不是公益機構,這可能會影響到自由軟件的發展方向。

因此他們決定用“開源”( Open-Source )一詞取代“自由軟件”,簡單直接,不涉及商業選擇、軟件是否免費。

現在開源社區中區分開源和免費的常用比喻是 Free as in Beer(免費啤酒)和 Free as in Speech(言論自由)。免費啤酒不用花費你一分一毫,然而你沒有更多的選擇權,微軟的 IE 瀏覽器,Adobe 的 Flash,軟件免費下載,免費使用,但是你無法修改。

而言論自由是一種自由的權利。好比啤酒的神秘配方,當它公之于眾,你便可以自己生產和改進啤酒。比如 Chrome 和 Firefox 瀏覽器,基于源代碼任何人都可以改頭換面開發一個新的瀏覽器,重點在于自由的屬性而非軟件本身。

這成為開源社區的主流思想,而它之所以被人接受,更大的時代背景是大公司對于軟件業的壟斷。

Linux 誕生的時候,微軟的 Windows 操作系統已經占據超過 80% 的市場份額,公司年銷售額首次突破 10 億美元,四年后蓋茨的個人財富達到 129 億美元,已是歷史上最年輕的世界首富。

無論是 Windows 本身還是微軟的軟件應用,都是封閉的商業形態。1996 年美國通過《數字千年保護法》,給了微軟數字壟斷的法律支持。企業和個人用戶為使用權一次性付款,其他任何人對其修改和再次傳播都被視為非法,本質上這還是書籍出版物這種實體商品版權的思路。

版權成為微軟商業帝國的基礎。比爾蓋茨本人早在 1976 年就表示過對自由軟件的反對,他 22 歲寫的那封著名的《致愛好者的公開信》(An Open Letter to Hobbyists)中說,“有誰會在沒有任何報酬的情況下來做這些專業的工作?怎樣的愛好者才會投入三年的時間開發,發現所有的錯誤、編寫文檔并且免費發布產品?事實上,只有我們大量投資來為個人電腦做軟件。”

2000 年上臺的新 CEO 史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)也把 Linux 比作“癌癥”。

開源社區多少帶有與微軟二元對立的色彩,相信開源必勝的程序員們曾經把蓋茨比做納粹,諷刺他在桌面操作系統里表現出的獨裁和封閉。



圖片來自 technoskeptic

不過黑與白往往不是那么分明。

開源軟件公司也有自己的“風口”,它是 2000 年互聯網泡沫的一部分

Linux 在開源運動的背景下誕生。1991 年還在讀大二的 Linus Torvalds 寫出第一個版本的 Linux,開放源代碼,對這個操作系統感興趣的人都能修改使用。

許多公司也通過 Linux 提供的技術支持開始自己的生意。

紅帽是其中之一。1993 開過幾間電腦和打印機租賃公司的加拿大商人鮑勃· 揚(Bob Young)創辦 ACC 公司,主要業務是出售 Linux 和 Unix 軟件,向客戶提供電話支持來獲得收入。

次年開發者馬克·尤英(Marc Ewing)發布了一個 Linux 版本,萬圣節當天發布,取名紅帽 Linux,名稱來自大學期間祖父送他的一頂帽子。

“沒騙人,1994 年的時候 Linux 社區非常小,大家都認識彼此”。揚在后來的采訪中說他通過“網絡約會(Online Dating)”認識了尤英。

1995 年鮑勃· 揚收購了紅帽,把兩家公司合并稱為紅帽軟件公司。

很快業務步入正軌,根據招股書文件,1995 年紅帽公司的營收達到 48 萬美元,第二年就翻了近一倍,第三年再次翻倍。1999 年上市時公司年營收已經超過 1 億美元。

超過九成的收入來自“軟件及相關產品”,這指的是紅帽基于開源代碼開發的 Linux 版本,Linux 好比公開菜譜,紅帽自己加工成了美味的成品,售賣給需要的人。同時紅帽有自己的網站和呼叫中心,客戶購買了軟件需要持續的技術支持,這產生了對應的服務費用。

招股書援引 IDC 的數據,截止到 1998 年所有經授權的新安裝 Linux 操作系統中,有 56% 來自紅帽公司。

上市第一天,紅帽股價就飆升到 54.4 美元,是 14 美元發行價的近 4 倍,兩個月后又升高到超過 135 美元。盡管紅帽在 1999 年報收 9 萬美元的虧損,是 1998 年的 10 倍。

“到目前為止,它說服了人們相信這(開源)會成為一個成功的生意。”Renaissance Capital 分析師當時評論道。



紅帽位于加州的總部大樓,圖片來自維基百科

隨著紅帽的上市,同類公司掀起一陣上市潮,Linux 出現一批概念股。

VA Linux 于 1999 年 12 月上市,主營業務是賣 Linux 服務器。上市當天股價漲了 733%。這一天紅帽的股票也漲了超過 1000%。

《連線》一篇文章說,分析師和投資人對于 VA Linux 展現出瘋狂熱情,完全是出于 Red Hat 帶起來的 Linux 概念以及整個科技板塊的高估值。投資者確信 Linux 不僅具有巨大的潛力,甚至可能催生新的微軟。

但實際上,自 VA Linux 創業后近五年時間,VA Linux 軟件和服務銷售額總計為 4400 萬美元,同期虧損了 2500 萬美元。到 2002 年 12 月 9 日,即上市整好三年的時候,VA Linux 股票收盤價為 1.19 美元。下跌了 99.5%。

再比如 Andover,也是 1999 年 12 月上市,股價當天漲了 252%。作為一支 Linux 概念股,Andover 直到上市第六個月才跟 Linux 扯上關系。它原來只是為開發者提供站點信息概覽的聚合站,1999 年 6 月、8 月分別收購 Slashdot 和 Freshmeat 兩個網站。其中 Slashdot 的核心讀者群包括 Linux 與開放源代碼運動的狂熱份子。

《Linux 周刊》的編輯 Jonathan Corbet 同時也是位程序員,他當時質疑說,Andover 是否只是試圖利用 Linux 概念進行炒作。

隨著 2000 年互聯網泡沫的破裂,大量 Linux 公司股價跌到低谷。上市之初這些公司很多都曾贈送股份給 Linux 的創建者 Linus,但很快就因為泡沫一文不值。

互聯網泡沫破滅打擊了當時所有科技公司,亞馬遜與破產一度只有一步之遙,微軟的市值也過了十幾年才重回泡沫高峰的水平。不過不同于全線崩潰的 Linux 概念股,微軟依靠自己在桌面系統和辦公軟件的絕對壟斷繼續制造著驚人的利潤。

泡沫破滅前,《經濟學人》已經警告說,一部分 Linux 公司可能是好企業,但投資者必須接受他們不會擁有傳統軟件公司的經營利潤,更不用說微軟的利潤了。因為 Linux 是“開源”,意味著它們是一種公共財產,所以不能像微軟對 Windows 那樣利用專利實施壟斷,繼而獲得豐厚回報。

但就像《經濟學人》當時指出的,微軟依靠壟斷讓所有人為一份份軟件授權和它們的升級版付錢,雖然在短期內對擁有這樣一個平臺的所有者極其有益,但卻違背了該行業中其他所有公司的利益,并且拖累了整體技術發展速度。

今天的軟件業,是曾經二元對立雙方的一種妥協。

開源與否,“賣軟件”都不再是軟件公司首選
2014 年 All Things Open 開源軟件大會上,已經離開公司的紅帽創始人鮑勃· 揚回憶說,給自己做公司帶來最大靈感是一度扭轉了 IBM 困局的路易斯· 郭士納(Louis Gerstner,《誰說大象不能跳舞》的作者):

“郭士納來到 IBM 并且在三年內讓 IBM 扭虧為盈,真是一個奇跡……郭士納的洞察來自于同一大幫 IBM 的客戶交流,然后發現客戶實際上并不真正喜歡他的產品。他們覺得產品還行,但每當他坐下來和客戶交流,總會有人說,比 IBM 做的更好的產品大有人在。他問:‘那么為什么你要買 IBM’,客戶說:‘因為 IBM 是唯一一家公司,能在我們開展業務的任何地方設立辦公室’。因此郭士納明白,他賣的不是產品,而是服務。

郭士納公開討論過此事,在紅帽我們也會說:“OK 我們沒有產品可以銷售,因為我們的東西都是開源的任何人都能和我們一樣迅速創新,所以我們并沒有真正在售賣產品,IBM 的郭士納告訴我們,客戶不會購買產品而是購買服務,購買讓他們更成功的東西。

所以這是我們早期關于自己到底在做什么的洞察,我實際上在從事服務業,甚至回到當年我們售賣包在盒子里的 Linux 磁盤,我們也將其視作一個臨時過程,等我們足夠強大便可以和顧客簽訂服務合同。”

IBM 沒有好的產品,紅帽沒有別人必須買的產品,它們都靠提供服務賺取利潤。

建立在開源軟件之上的最成功生意 Android 也不賣軟件。

2008 年第一部 Android 手機發布,全靠 Linux。當時第一代 iPhone 推出了一年,但它所用的系統內核直接追溯到喬布斯 1980 - 1990 年代在 NeXT 公司的工作,有超過 20 年的積累。

依靠 Linux,Android 的發明人安迪· 魯賓(Andy Rubin)帶著一支開發經驗和規模都遠不如蘋果的團隊,只用 5 年時間內就讓 Android 手機進入了市場。

Google 利用了開源社區的成果,也將系統開源給外界使用。此舉還幫它拉攏了手機廠商——當時傳統手機廠商面對蘋果節節敗退,而微軟的手機系統不但要付錢,還更新乏力。

不過 Android 的成功并不是一個開源童話。盡管 Android 開源項目(AOSP)一直存在,但關系 Android 手機使用體驗的諸多服務都是 Google 私有,比如 Gmail、搜索、地圖、Play 商店……最終 Google 將這些服務打包在一起,手機廠商必須裝上它的全家桶,而這些應用幫助 Google 以廣告的形式變現。

不只是開源,其它曾經在賣軟件的大公司基本也都不再賣軟件。

蘋果曾經每隔一年推出一個新版的 OSX 操作系統,然后裝在光盤、U 盤里賣出去。2013 年開始,蘋果將系統大版本升級免費提供給購買 Mac 電腦的用戶。用戶并不是沒有為持續的升級付錢,只是含在購買 Mac 電腦的費用里。

Adobe 曾經也讓用戶單次購買價格不菲的軟件,終身使用,但要為新的大版本更新再次付錢。但隨著 2012 年的 Creative Cloud(CC)服務,用戶可以通過包月來訂閱軟件,只要按月付錢就能一直用它的一整套服務。

不過反差最大的還是微軟。

曾說開源軟件是癌癥的微軟 CEO 鮑爾默在 2013 年退位,接替他的納德拉上來之后一直在削弱 Windows 部門地位,將整個公司重心放在云計算之上。曾經,微軟的云計算是基于 Windows 構建,連名字都叫 Windows Azure。

但在納德拉領導下,微軟愿意放棄 Windows 時代的絕對控制,爭取更多企業客戶,不論企業用的是 Windows 還是 Linux。他在 2014 年的一次發布會上喊出“微軟愛 Linux”,并且直接派工程師支持開源項目。



同年,微軟的云計算平臺開始支持紅帽的企業版 Linux,這是 Windows 企業版的直接競爭產品。

2016 年,根據 GitHub 公布的數據,微軟一共貢獻了 16419 個開源項目,超過 Facebook 成為該開源社區中最大的貢獻者。

當微軟不再需要,或者說不能要求用戶持續購買它的 Windows,而改為提供服務賺錢以后,它和開源社區的你死我活也就不再必要。

就在一周前,微軟 75 億美元收購 GitHub 的交易宣告完成。GitHub 允諾繼續支持開源。

IBM 收購紅帽也是如此。至今 IBM 也不是一個對開源特別友好的公司,會在合同里要求員工停止為開源項目貢獻代碼,即便那個項目與 IBM 沒有沖突。但這并不妨礙 IBM 看上紅帽出色的現金收入以及它為企業客戶轉移到云計算所做的準備。

互聯網泡沫后,紅帽成了上市潮中為數不多的幸存者,至今依然有全球 Linux 70% 的市場份額。

隨后紅帽通過不斷的并購繼續鞏固了市場規模,收購了至少 30 多家公司。過去 60 多個季度,紅帽的業績持續增長。而它的 OpenShift 技術可以幫助企業同時在多個云計算平臺上部署自己的系統,降低風險。這些對于急切追趕亞馬遜和微軟的 IBM 都很有吸引力。

“每花一美元購置紅帽產品,就相當于砍掉了頭頂專利光環實際上卻是一堆垃圾的專有軟件 10 美元的市場份額。”紅帽 CEO 懷特赫斯特在 2012 年的采訪中說道。

如今這些都成了歷史。

題圖來自 Pixabay 來源:好奇者研究所
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